ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม คืออะไร
ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral Economics) เป็นการศึกษาเกี่ยวกับวิธีที่บุคคลใช้ความคิดและพฤติกรรมในการตัดสินใจเกี่ยวกับเรื่องเศรษฐกิจและการเลือกทำตามแบบแผนการเงิน โดยพฤติกรรมทางเศรษฐศาสตร์นี้สนใจในด้านความผิดปกติของการตัดสินใจที่ไม่เสมอภาครักษาตามหลักการเศรษฐศาสตร์ทางดุลยพินิจ (Rational Economics) ซึ่งเป็นพื้นฐานที่แต่งตั้งขึ้นว่าบุคคลจะตัดสินใจในทางที่สร้างประโยชน์สูงสุดต่อตนเองตลอดเวลา
ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเกิดขึ้นจากการตรวจสอบพฤติกรรมที่ไม่สอดคล้องกับความคาดหวังทางเศรษฐศาสตร์ในบริบทต่าง ๆ และการหาคำตอบว่าทำไมบุคคลทำการตัดสินใจเช่นนี้ โดยมีคำถามเกี่ยวกับการทำไม่ถูกต้อง (irrationality) และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของบุคคล เช่น ความเสี่ยง (risk), ความสบาย (comfort), การเน้นข้อมูลที่ผิด (cognitive biases), และปัจจัยจิตวิทยา (psychological factors) ต่าง ๆ
จิตวิทยาเศรษฐศาสตร์ คืออะไร
จิตวิทยาเศรษฐศาสตร์ (Psychological Economics) เป็นการนำความรู้และแนวคิดจากจิตวิทยามาใช้ในการเข้าใจและอธิบายพฤติกรรมเศรษฐกิจของบุคคลและองค์กร ทฤษฎีนี้สอดคล้องกับแนวคิดในทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่สำรวจและแก้ไขข้อผิดพลาดในการตัดสินใจเศรษฐกิจที่ผิดปกติจากหลักการเศรษฐศาสตร์แบบคลาสสิก และเน้นการศึกษาพฤติกรรมที่เพียงแต่มนุษย์เป็นตัวตัดสินใจไม่ใช่ตัวคำนวณและตัดสินใจตามหลักการเศรษฐศาสตร์อย่างเงียบ ๆ
การวิเคราะห์จิตวิทยาเศรษฐศาสตร์มักสังเกตพฤติกรรมและตัวบ่งชี้ของบุคคลที่สามารถสื่อถึงอารมณ์, ความคาดหวัง, ความกลัว, ความเชื่อ และปัจจัยทางจิตวิทยาอื่น ๆ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจทางเศรษฐกิจ สังเกตุจากพฤติกรรมที่คล้ายกับการตัดสินใจที่ไม่เสมอภาครักษาตามทฤษฎีเศรษฐศาสตร์แบบคลาสสิก
แนวคิดจากจิตวิทยาเศรษฐศาสตร์มีบทบาทสำคัญในการอธิบายปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเศรษฐกิจ เช่น การเลือกซื้อสินค้า, การลงทุน, การกู้ยืม, และการตัดสินใจในสถานการณ์เศรษฐกิจที่ซับซ้อน โดยการผสมผสานทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและจิตวิทยาในการวิเคราะห์เป้าหมายเพื่อทำให้เข้าใจมากขึ้นว่าทำไมผู้คนตัดสินใจเช่นนั้นและอธิบายพฤติกรรมที่เหลือเช่น ความมั่งคั่ง, ความเป็นมืออาชีพ, ความเสี่ยงต่อการลงทุน เป็นต้น
การใช้จิตวิทยาทางเศรษฐศาสตร์
การใช้จิตวิทยาเศรษฐศาสตร์ (Psychology and Economics) เป็นการผสมผสานระหว่างความรู้ในด้านจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์เพื่อเข้าใจและทำนายพฤติกรรมการตัดสินใจทางเศรษฐกิจของบุคคล โดยการใช้ข้อมูลและความเข้าใจเกี่ยวกับกระบวนการคิดของมนุษย์ในการตัดสินใจในสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ นี่คือตัวอย่างการใช้จิตวิทยาเศรษฐศาสตร์:
- การออกแบบนโยบายการเงินและเศรษฐกิจ: จิตวิทยาเศรษฐศาสตร์ช่วยให้นักเศรษฐศาสตร์และนักการเมืองเข้าใจความผิดปกติและพฤติกรรมการตัดสินใจของบุคคลในด้านการเงินและเศรษฐกิจ หากเราเข้าใจพฤติกรรมการเลือกใช้เงินของบุคคล เราสามารถออกแบบนโยบายทางการเงินและเศรษฐกิจที่เหมาะสมในการสนับสนุนพฤติกรรมทางเศรษฐกิจที่เป็นประโยชน์ทั้งต่อบุคคลและสังคมได้
- การตลาดและการขายสินค้า: จิตวิทยาเศรษฐศาสตร์ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจถึงพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า เราสามารถใช้หลักการจิตวิทยาเพื่อออกแบบกลยุทธ์การตลาดและการสร้างแรงจูงใจให้กับผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ
- การวางแผนการออมและการลงทุน: การวิเคราะห์พฤติกรรมการตัดสินใจในการออมเงินและการลงทุนช่วยให้ผู้คนเข้าใจเหตุผลและผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากการตัดสินใจทางการเงิน เช่น ความผิดปกติในการประเมินความเสี่ยงและผลประโยชน์ เพื่อช่วยให้ผู้คนตัดสินใจว่าจะออมเงินหรือลงทุนในทางใด
- การวางแผนการเงินส่วนบุคคล: การใช้จิตวิทยาเศรษฐศาสตร์ในการให้คำแนะนำทางการเงินส่วนบุคคลช่วยให้ที่ปรึกษาทางการเงินเข้าใจความผิดปกติในพฤติกรรมการตัดสินใจเกี่ยวกับการบริหารเงิน ซึ่งจะช่วยให้บุคคลทำการวางแผนการเงินที่เหมาะสมและเตรียมพร้อมกับตัวเอง
- การบริหารส่วนตัวและเสริมสร้างสุขภาพทางเศรษฐกิจ: จิตวิทยาเศรษฐศาสตร์ช่วยในการเรียนรู้การควบคุมอารมณ์และพฤติกรรมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจทางเศรษฐกิจ เช่น การจัดการการใช้เงิน, การแก้ไขพฤติกรรมการซื้อแบบรับบริจาค, และการวางแผนการเงินให้เหมาะสมเพื่อเพิ่มคุณภาพชีวิตทางเศรษฐกิจ
ตัวอย่างทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นแนวคิดที่มีผลที่สำคัญในการเข้าใจพฤติกรรมการตัดสินใจของมนุษย์ในด้านเศรษฐกิจ โดยช่วยให้เราเข้าใจว่าบุคคลมักตัดสินใจอย่างไรในสถานการณ์ที่มีความซับซ้อนและเงื่อนไขที่ไม่แน่น นี่คือตัวอย่างทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่ได้รับความนิยม
ผลกระทบจากความเสี่ยงและความกลัว (Prospect Theory)
ทฤษฎีนี้ถูกพัฒนาโดย Daniel Kahneman และ Amos Tversky เพื่ออธิบายวิธีที่บุคคลตัดสินใจในสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับความเสี่ยง ทฤษฎีนี้สรุปว่าความรู้สึกที่เกี่ยวข้องกับการสูญเสียมีน้ำหนักมากกว่าความรู้สึกที่เกี่ยวข้องกับการรับรางวัล ดังนั้นเมื่อเผชิญกับความเสี่ยงคนมักจะแสดงพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับการปกป้องตนเองจากการสูญเสียมากกว่าการมุ่งหวังไปสู่ผลประโยชน์ เนื้อหาหลักของทฤษฎีนี้สามารถสรุปได้ดังนี้:
-
- การประเมินความเสี่ยงและผลประโยชน์: ทฤษฎีนี้เริ่มต้นด้วยการเสนอให้คนตัดสินใจเรื่องความเสี่ยงและผลประโยชน์โดยใช้เฟรมเวิร์ก “การเสี่ยง” (prospect) ซึ่งเกี่ยวข้องกับผลประโยชน์ที่เป็นไปได้ในรูปแบบเปอร์เซ็นต์ (probabilities) และมูลค่า (values) ที่ต่างกัน เช่น การตัดสินใจในการลงทุนหรือการเลือกประกันสุขภาพ
- ฟังก์ชันประสิทธิภาพ: ทฤษฎีนี้นิยามฟังก์ชันที่สื่อถึงวิธีที่บุคคลประเมินความพึงพอใจจากผลประโยชน์ที่ตามมากับความเสี่ยง ทั้งในเวลาที่ผลประโยชน์เป็นบวกและเมื่อเป็นลบ การประเมินค่าทางจิตวิทยาของผลประโยชน์มีการเปลี่ยนแปลงอย่างไม่สมมาตรตามสภาพปัจจุบัน
- ความเสี่ยงของการสูญเสียและความกลัว: ทฤษฎีนี้ระบุว่าผู้คนมักจะรู้สึกเจ็บปวดมากกว่าความพึงพอใจในกรณีที่เสี่ยงที่จะสูญเสียเกิดขึ้น นั่นคือผู้คนมักทำความรู้สึกความกลัวจากการสูญเสียมากกว่าความพึงพอใจจากการได้รับผลประโยชน์
- ผลกระทบของการเสี่ยงต่อความเลือก: ทฤษฎีนี้ยังชี้ให้เห็นถึงวิธีที่ความเสี่ยงสามารถกระทบต่อการเปรียบเทียบตัวเลือก ผู้คนมักทำการเปรียบเทียบผลประโยชน์ของตัวเลือกที่มีความเสี่ยงและความกลัวโดยใช้หลักการเปรียบเทียบการรู้สึก
- การสูญเสียเอกชนและความสุขเกิดขึ้น: ทฤษฎีนี้ยังเน้นถึงการให้ความสำคัญกับการสูญเสียเอกชน (loss aversion) ซึ่งเป็นแนวคิดที่บุคคลมักมีความเสียใจและรู้สึกเจ็บปวดมากกว่าความพึงพอใจในกรณีที่สูญเสียสิ่งใดก็ตาม
การเลื่อนการตัดสินใจ (Temporal Discounting)
การเลื่อนการตัดสินใจ (Temporal Discounting) เป็นหลักการทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่บอกถึงแนวโน้มของบุคคลในการให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ทันทีมากกว่าผลประโยชน์ในอนาคต การที่ผู้คนมักเลือกค่าประโยชน์ทันทีแม้ว่ามันจะน้อยกว่าค่าประโยชน์ในอนาคตที่มีมูลค่ามากกว่าเป็นตัวแสดงของการเลื่อนการตัดสินใจ
ยกตัวอย่างเช่น เราอาจพร้อมที่จะรับผลประโยชน์ทันที เช่น การได้รับเงินเดือนหรือรับของขวัญทันที แม้ว่าจำนวนเงินหรือมูลค่าของของขวัญจะไม่ใหญ่มาก แต่ถ้าเรามีโอกาสในการรับผลประโยชน์ในอนาคตที่มีมูลค่ามากกว่า เช่น การลงทุนหรือการออมเงินในระยะยาว เราอาจจะเลือกการรับผลประโยชน์ทันทีเนื่องจากความพร้อมและความต้องการในขณะนั้น ทฤษฎีนี้เกี่ยวกับความหลงเชื่อของบุคคลที่เน้นผลประโยชน์ทันทีมากกว่าผลประโยชน์ในอนาคต คนมักจะมีแนวโน้มที่จะเลือกไปสู่ผลประโยชน์ทันทีแม้ว่ามันจะเสี่ยงต่อผลประโยชน์ในอนาคตที่มีมูลค่ามากกว่า
ผลกระทบจากตัวเลือกอื่น (Choice Architecture)
ผลกระทบจากตัวเลือกอื่นหรือทฤษฎี “Choice Architecture” เกี่ยวข้องกับวิธีที่การนำเสนอตัวเลือกสามารถมีผลต่อการตัดสินใจของบุคคล นั่นคือการเปลี่ยนแปลงรูปแบบหรือวิธีนำเสนอสามารถทำให้ผู้ตัดสินใจเลือกตัวเลือกที่แตกต่างได้ นี่เป็นกลไกที่ใช้ในการกระตุ้นพฤติกรรมและการตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์ของบุคคล โดยมีตัวอย่างและสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องได้แก่:
-
- การจัดวางสินค้าในร้านค้า: การจัดวางสินค้าในร้านค้าสามารถมีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าได้ การวางสินค้าที่ต้องการส่งเสริมให้ลูกค้าเห็นและสามารถเข้าถึงง่ายมากขึ้นอาจเป็นตัวเลือกที่ถูกเลือกมาเพื่อเพิ่มโอกาสในการขายสินค้านั้น ๆ
- การตั้งค่าเริ่มต้น (Default Settings): การตั้งค่าเริ่มต้นในตัวเลือกสามารถมีผลในการกระตุ้นการตัดสินใจ ตัวอย่างเช่นการตั้งค่าให้เป็น “ตัวเลือกเริ่มต้น” ที่ผู้ใช้สามารถยอมรับได้โดยง่าย (default option) จะทำให้ผู้ตัดสินใจมักจะเลือกตัวเลือกนั้นโดยไม่ได้พิจารณาตัวเลือกอื่น ๆ
- การแสดงข้อมูล: วิธีการนำเสนอข้อมูลสามารถสร้างผลกระทบต่อการตัดสินใจได้ เช่น การเรียงลำดับตัวเลือกตามลำดับที่ทำให้ตัวเลือกใดๆ ดูเป็นความเป็นไปได้สูงกว่า การใช้กราฟและแผนภาพเพื่อแสดงข้อมูล หรือการเน้นข้อมูลที่สำคัญ
- การบังคับใช้นโยบาย (Nudging): การบังคับใช้นโยบายหมายถึงการแนะนำหรือกระตุ้นให้ผู้ตัดสินใจทำเลือกตามที่คาดหวัง โดยไม่เปลี่ยนแปลงตัวเลือกอื่น ๆ ที่มีอยู่ เช่น การให้ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมที่ดีเพื่อกระตุ้นการเลือกทานอาหารที่มีประโยชน์มากขึ้น
- การเพิ่มความสะดวกในการตัดสินใจ: การทำให้กระบวนการตัดสินใจง่ายขึ้น สะดวกและไม่ซับซ้อนสามารถกระตุ้นการตัดสินใจในทางที่ต้องการ เช่น การเปลี่ยนจากกระบวนการกรอกแบบฟอร์มยาว ๆ เป็นการเลือกตัวเลือกจากเมนูที่สั้นและชัดเจน
ทฤษฎีนี้เกี่ยวข้องกับวิธีที่การนำเสนอตัวเลือกสามารถมีผลต่อการตัดสินใจของบุคคล โดยการเปลี่ยนแปลงรูปแบบหรือวิธีนำเสนอสามารถทำให้ผู้ตัดสินใจเลือกตัวเลือกที่แตกต่างได้ ยกตัวอย่างเช่นการจัดวางสินค้าในร้านค้าเพื่อกระตุ้นการซื้อสินค้าที่ต้องการส่งเสริม
ผลกระทบจากสมมติฐานเชิงจิตวิทยา (Heuristics and Biases)
ผลกระทบจากสมมติฐานเชิงจิตวิทยา (Heuristics and Biases) เกี่ยวข้องกับวิธีการคิดของมนุษย์ที่ใช้สมมติฐานหรือกฎความคิดเบื้องต้น (heuristics) เพื่อให้การตัดสินใจง่ายขึ้น แต่บางครั้งกลายเป็นที่ผิดพลาดเนื่องจากความผิดปกติในการคิด (biases) ที่ทำให้เกิดการประมวลผลข้อมูลในทางที่ไม่ถูกต้องนี่คือตัวอย่างผลกระทบที่เกิดจากสมมติฐานเชิงจิตวิทยา
-
- สมมติฐานการตัดสินใจเร็ว (Availability Heuristic): คนมักใช้ข้อมูลที่เข้าถึงได้ง่ายและรวดเร็วเป็นสมมติฐานในการตัดสินใจ เช่น หากมีเหตุการณ์เช่นการแสงบ้านใกล้เคียง คนอาจเก็งกำไรเกี่ยวกับการปกป้องบ้านของตนมากกว่าความเสี่ยงจากอุบัติเหตุอื่น ๆ
- สมมติฐานการเปรียบเทียบ (Anchoring and Adjustment Heuristic): คนมักใช้ค่าเริ่มต้น (anchor) เป็นสมมติฐานและปรับขึ้นหรือลงเพื่อตัดสินใจ ยกตัวอย่างเช่น การกำหนดราคาเริ่มต้นสำหรับสินค้าจะมีผลต่อราคาที่คนจะพร้อมจ่าย
- ความผิดพลาดในการประมวลผลข้อมูล (Confirmation Bias): คนมักมองหาข้อมูลที่ยืนยันความเชื่อของตนเองและมองข้ามข้อมูลที่ขัดแย้งกับความเชื่อนั้น เนื่องจากอยากเก็บข้อมูลที่สอดคล้องกับตัวเองมากกว่า
- ความผิดปกติในการประเมินความเสี่ยง (Risk Perception Bias): คนมักประเมินความเสี่ยงในทางที่ไม่ถูกต้อง โดยอาจมองว่าเหตุการณ์ที่มีความเสี่ยงสูงเป็นเรื่องปกติและไม่น่าเกิดขึ้น
- สมมติฐานในการแสดงความกระชับ (Representativeness Heuristic): คนมักใช้การเปรียบเทียบในการตัดสินใจ โดยอาจใช้ลักษณะของเหตุการณ์หรือวัตถุเปรียบเทียบกับความเหมือนของสิ่งที่รู้จัก ทำให้เกิดการประมวลผลที่ไม่ถูกต้อง
ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมนี้ช่วยให้เราเข้าใจถึงเหตุผลที่บุคคลตัดสินใจและพฤติกรรมต่าง ๆ ในด้านการเงินและเศรษฐกิจ และช่วยให้เรารับรู้ถึงการควบคุมความผิดปกติในวิธีการคิดเพื่อช่วยปรับปรุงการตัดสินใจให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
ตัวเลือกสามองค์ประกอบ (Choice Overload)
ตัวเลือกสามองค์ประกอบหรือ “Choice Overload” เป็นหลักการทางจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่กล่าวถึงปัญหาที่เกิดขึ้นเมื่อมีจำนวนตัวเลือกมากเกินไป นั่นคือเมื่อมีหลายตัวเลือกให้เลือกและตัดสินใจ บุคคลอาจพบว่าการตัดสินใจกลายเป็นเรื่องยากและซับซ้อนมากขึ้น เนื่องจากต้องพิจารณาและเปรียบเทียบระหว่างตัวเลือกที่มากมายที่มีคุณสมบัติและประโยชน์ที่แตกต่างกัน
ตัวเลือกสามองค์ประกอบเกิดขึ้นเมื่อมีจำนวนตัวเลือกมากขึ้นจากที่คนสามารถจะประมวลผลหรือพิจารณาได้อย่างสมบูรณ์ จำนวนที่มากของตัวเลือกอาจทำให้คนรู้สึกเครียดและไม่มีความมั่นใจในการทำเลือก อีกทั้งยังเพิ่มความเป็นไปได้ในการทำการตัดสินใจที่ไม่เหมาะสมหรือสัมพันธ์กับความต้องการและความเหมาะสมของบุคคล ทฤษฎีนี้กล่าวถึงปัญหาที่เกิดขึ้นเมื่อมีจำนวนตัวเลือกมากเกินไป บุคคลอาจมีความยากลำบากในการตัดสินใจหรืออาจเลือกที่จะไม่ตัดสินใจเลย เนื่องจากมีการคำนึงถึงผลกระทบและต้นทุนของการตัดสินใจที่สูงขึ้น
การใช้งานทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
การใช้งานทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมีความสำคัญในหลายด้าน เพื่อเข้าใจและทำนายพฤติกรรมการตัดสินใจของบุคคลในด้านเศรษฐกิจ นี่คือตัวอย่างวิธีที่ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมถูกนำมาใช้งาน:
- การออกแบบนโยบายและกฎหมาย: ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมช่วยให้ผู้บริหารและนักการเมืองเข้าใจวิธีที่บุคคลตัดสินใจในสถานการณ์ต่าง ๆ ซึ่งสามารถนำไปใช้ในการออกแบบนโยบายหรือกฎหมายที่เหมาะสมต่อความพฤติกรรมทางเศรษฐกิจของประชาชน เช่น การกำหนดนโยบายทางการเงินหรือเงื่อนไขการค้าแบบที่สอดคล้องกับความรู้สึกและพฤติกรรมของบุคคลในสังคม
- การตลาดและการขายสินค้า: ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมช่วยให้ธุรกิจเข้าใจลักษณะการตัดสินใจของลูกค้า โดยการศึกษาและปรับกลยุทธ์การตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้า ตัวอย่างเช่นการนำเสนอสินค้าหรือบริการในลักษณะที่เป็นกลางและง่ายต่อการเข้าถึงเพื่อลดความซับซ้อนและการตัดสินใจที่ยากขึ้นสำหรับลูกค้า
- การวางแผนการเงินส่วนบุคคล: ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมช่วยให้นักทางการเงินและที่ปรึกษาทางการเงินเข้าใจความผิดปกติในพฤติกรรมการตัดสินใจของบุคคล นักทางการเงินสามารถใช้ความรู้เหล่านี้ในการแนะนำและวางแผนการเงินที่เหมาะสมกับลูกค้า เพื่อให้ผู้คนทำความเข้าใจถึงผลกระทบและความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นจากการตัดสินใจทางการเงิน
- การวิจัยตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์: ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมช่วยให้ธุรกิจเข้าใจความต้องการและความพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อใช้เป็นข้อมูลในการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยการศึกษาและวิเคราะห์พฤติกรรมการเลือกซื้อและการใช้งานของผู้บริโภค
- การเรียนรู้และการพัฒนาตัวเอง: ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมช่วยให้บุคคลเข้าใจและรับรู้ถึงปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของตนเองในด้านเศรษฐกิจ การเรียนรู้เกี่ยวกับความผิดปกติและข้อจำกัดในการตัดสินใจทางเศรษฐกิจสามารถช่วยให้เราตัดสินใจอย่างมีความรับผิดชอบและเหมาะสมในสถานการณ์ต่าง ๆ
แนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
แนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นการสำรวจและวิเคราะห์พฤติกรรมและการตัดสินใจของบุคคลในด้านเศรษฐกิจ โดยใช้แนวความคิดที่ไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับแนวความคิดของเศรษฐศาสตร์ดุลยพินิจ (Rational Economics) ที่สมมติว่าบุคคลจะตัดสินใจในทางที่สร้างประโยชน์สูงสุดตลอดเวลาดังนั้น แนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเน้นการศึกษาและอธิบายเหตุผลที่เรามักตัดสินใจอย่างไม่แม่นยำหรือไม่สอดคล้องกับความคาดหวังทางเศรษฐศาสตร์ทางดุลยพินิจ โดยแนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมสามารถรวมรวมได้ด้วย 3 ปัจจัยสำคัญ
การรับรู้ (Perception)
ปัจจัยนี้เกี่ยวข้องกับวิธีที่บุคคลรับรู้และตีความข้อมูลที่มีอยู่ในสิ่งแวดล้อม เรามักมีแนวโน้มที่จะรับรู้ข้อมูลต่าง ๆ อย่างไม่เต็มที่และบ่อยครั้งมีความผิดปกติในการประมวลผลข้อมูล ทำให้การตัดสินใจของเราอาจได้รับผลกระทบจากความรับรู้ที่ไม่แม่นยำ การรับรู้มีบทบาทสำคัญในการพัฒนาและวิเคราะห์ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เนื่องจากมีผลต่อการทำความเข้าใจว่าผู้คนมักตัดสินใจในเรื่องเศรษฐกิจอย่างไรในสถานการณ์ที่ซับซ้อนและไม่แน่นอน
ความพึงพอใจ (Preference)
ปัจจัยนี้เกี่ยวข้องกับความเรียกร้องและค่าความต้องการของบุคคลในสิ่งต่าง ๆ ที่เราต้องตัดสินใจ เรามักมีความพึงพอใจและค่าความสำคัญที่แตกต่างกันในสิ่งที่เราเลือกตัดสินใจ เช่น เราอาจมีความต้องการสำคัญในการออมเงิน แต่อาจมีความพึงพอใจในการใช้เงินเพื่อสร้างความสุขในปัจจุบัน เมื่อเราตัดสินใจ เรามักจะเลือกตามความพึงพอใจของเรา แม้ว่าความพึงพอใจอาจจะไม่เป็นเสมอไปกับผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจเป็น 100% เราอาจเลือกตามความพึงพอใจอื่น ๆ เช่น ความสุขทางอารมณ์ ความสะดวกสบาย ความต้องการส่วนบุคคล เป็นต้น
สถาบัน (Institution)
ปัจจัยนี้เกี่ยวข้องกับระบบและกฎเกณฑ์ทางสังคมที่มีผลต่อการตัดสินใจของบุคคล เช่น กฎหมาย นโยบายรัฐ และระบบการเงิน เรามักตัดสินใจในบริบทของสถาบันที่มีอิทธิพลต่อเรา ตัวอย่างเช่น การตัดสินใจเกี่ยวกับการลงทุนอาจได้รับผลกระทบจากนโยบายภาษีที่มีอิทธิพลต่อผลกำไรที่คาดหวังได้ หรือการตัดสินใจในการซื้อบ้านอาจเกี่ยวข้องกับเงื่อนไขการกู้ยืมที่สถาบันการเงินกำหนดไว้ ตัวอย่างของสถาบันที่มีผลต่อเศรษฐกิจและการตัดสินใจได้แก่
-
- ระบบการเงิน: ระบบการเงินของรัฐและธนาคารเป็นสถาบันที่มีผลต่อเศรษฐกิจและการตัดสินใจของบุคคล ระบบการเงินรูปแบบต่าง ๆ จะมีอิทธิพลต่ออัตราดอกเบี้ย การกู้ยืมเงิน และการลงทุน เป็นต้น
- นโยบายรัฐ: การตัดสินใจทางเศรษฐกิจของรัฐ เช่น การเรียกเก็บภาษี การกำหนดนโยบายการเงินและเงินทุน มีผลต่อการเลือกตัดสินใจของบุคคลและธุรกิจ
- กฎหมายและสัญญาซื้อขาย: กฎหมายที่เกี่ยวข้องกับสัญญาซื้อขายและการปฏิบัติตามข้อตกลง มีบทบัญญัติต่าง ๆ ที่กำหนดเงื่อนไขและผลกระทบต่อการตัดสินใจของบุคคลและธุรกิจ
- การเมืองและนโยบายสาธารณะ: นโยบายที่รัฐตัดสินใจเกี่ยวกับเศรษฐกิจ สุขภาพ การศึกษา และสิ่งอื่น ๆ มีผลต่อการกระทำของบุคคลและสังคมโดยรวม
- สังคมและวัฒนธรรม: สถาบันทางสังคมและวัฒนธรรม มีอิทธิพลต่อค่านิยมและพฤติกรรมของบุคคล ตัวอย่างเช่น การตัดสินใจในการซื้อสินค้าหรือบริการอาจมีผลจากความพึงพอใจของสังคมหรือกลุ่มบุคคลที่เกี่ยวข้อง
